喜报 | 湖北新华在第五届“湖北省出版发行营销金案奖”评选活动中获金案奖、单项奖
本网讯 6月15日，由中国书刊发行业协会进行赛事指导，湖北省出版物发行业协会主办的2022年第五届“湖北省出版发行营销金案奖”评选活动总决赛在湖北出版文化城成功举办。湖北新华选送的《渠道转型，实体书店“突围”路径——湖北新华多店联合直播》案例获“金案奖”，《2022发行 双减环境下实体书店的变革》案例获“实体书店发展创新奖”。
案例《渠道转型，实体书店“突围”路径——湖北新华多店联合直播》宣讲现场
案例《2022发行 双减环境下实体书店的变革》获“实体书店发展创新奖”
湖北新华案例展示
“金案奖”：渠道转型，实体书店“突围”路径——湖北新华多店联合直播
渠道转型，实体书店“突围”路径——湖北新华多店联合直播
湖北省新华书店（集团）有限公司 陈韵
千里之行——湖北新华多店联合直播营销拉开序幕
新华书店承载着一代人的书香记忆，也见证着时代的发展变迁。1949年，湖北新华书店成立，70多年来，湖北新华紧扣时代脉搏，以优质的图书、良好的服务赢得了社会的广泛赞誉。在刻板印象里，新华书店是老旧代名词，在几十年的发展中，实体书店不断陷入挣扎、淘汰和迭代的循环，如何突围？这是横在我们面前的一道难题。
近年来，湖北新华不断提升新媒体营销能力、加快推进新渠道多元化建设，策划运营3个省公司公众号，入驻新浪微博、抖音、快手、微商城、企业微信等20余家新媒体平台，构筑了一个完整的新媒体矩阵。在直播带货的赛道上，湖北新华多店联合直播是全国独一家。2020年起，从1家店1个人1部手机开始，湖北新华历经多次实战，不断积累经验、创新方法，用一年的时间发展成为1个团队、1套专业化设备、40多家门店联合作战，拉开了直播营销新序幕。
积微成著——推进一体化线上线下融合营销模式
充分发挥点多、线长、面广的优势，湖北新华以全民阅读为旗帜，以知识服务为载体，凸显实体书店作为一种精神文化空间的特殊价值。
新媒体时代，“内容为王”应以渠道先行为保证。2021年面对疫情对实体门店的冲击，湖北新华转变营销方式，以“4∙23”“6∙1”为切入点逐步探索多店联合直播的模式，从最初6家连锁门店到最多88家连锁门店，全省共开展了21次联合直播活动，共宣传推广图书2036种、多元产品400余种，直播时长200多个小时，带动全省连锁店独立开展直播300余场，覆盖人群800万人次，产生销售3100余万元，建立新社群300余个，全渠道纳新会员160万人，在全国发行集团牢牢占据直播平台流量榜首。
平台上，湖北新华采用视频号 微商城咪淘导播“双平台”，线下门店直播团队和电商抖音团队强强合作、高效赋能；流程上，打通线下门店的产品库存体系，实现直播间下单、线下门店核销自提，通过“社群 会员 多业态爆款”做到线上线下双向引流；机制上，全省连锁门店联合，借力多方优质供应商，整合资源、设置福利、邀请大咖，增强门店与读者间黏性互动。如今，多店联合直播已成为湖北新华平台化、垂直化、常态化的营销模式，构建了一个打通线上线下、全渠道引流的新零售业态。
助力出版变革，期间，湖北新华进行了三次产品定制：
“710”暑期直播中，定制出版独家专供的《青少年插图版 四大名著》，投入到线下集赞换购，活动期间，鄂州书城社群出现千赞读者，一周时间15000套定制产品换购一空。通过联合直播、短视频以及达人带货三种营销模式组合推广奥特曼系列产品，今年三月，湖北新华以“你相信光吗”和“送给男孩子最好的礼物”为主题突破，用两个月时间实现销售135000万套。“6∙1”，以“一款六一送给孩子的礼物”为营销话题，打造定制了《中国少年儿童百科全书》，有品质保证、性价比高，同时还满足疫情期间足不出户增长孩子见识、拓展思维视野的消费痛点。宣传短视频上线后，播放量达到5.2万，分享5100余次，两周实现销售6000余套。
连横合纵——实现实体书店渠道转型“突围”
现阶段新华书店面临一个不容乐观的实际情况：出版机构在平台上自己开店，开店平台也不断多元；出版单位的新书、畅销书优先自己的平台，对于新华书店来说主渠道的作用正在被逐步弱化。湖北新华闯出多店联合直播的赛道，不仅弥补了疫情之后门店人流减少的销售、更开启了文化消费渠道的转型升级之路，实现了实体书店的“突围”。
连横：联结全国供应商，做好选品精准服务。主动迎合市场需求，找准风向，确定营销对象与计划，横向联结全国各地优质供应商，做好选品及配发保证货源、精准服务。
合纵：全省上下齐发力，强化宣传扩大影响。头部引导，人人参与，在全省门店卖场中心位置设置直播专台提前预热，引导读者关注直播间。统一宣传文案、联系主流媒体报道相关信息；同时强化店外营销，组织人员到人流密集的场所进行地推，扩大活动影响力。
聚沙成塔——打出湖北新华一般图书渠道转型组合拳
面对消费行为的转变以及上游出版机构的渠道变革，湖北新华打通线上线下，在全国首创多店联合直播、打造c2m（以用户需求定制产品）的定制产品。以全省连锁实体书店流量为基础，直播平台为载体，构建了一个完整的线上服务、线下体验闭环，为全国多店联合直播标准化流程提炼范例，打出了一般图书渠道转型组合拳。
时代是出卷人，我们是答卷人。转变营销方式与营销渠道，新媒体营销是数字时代为实体书店引流的一种强有力的手段。湖北新华将进一步完善多店联播的标准化体系，在劈波斩浪中开辟天地，在时代江河中作答问卷，与各兄弟单位同心协力，携手共进，为出版发行行业做出更多能推广出去的案例。
“实体书店发展创新奖”：2022发行 ，双减环境下的实体书店变革
2022发行 ：双减环境下的实体书店变革
湖北省新华书店（集团）有限公司 黄安妮
如果用几个关键词概括实体书店的2021年，我想这几个词应该是“渠道”“内容”“流量”和“创新”。
面对2021年双减政策的出台，湖北新华加快线下转型升级，打破线上线下渠道壁垒，建设“新华微商城”平台，升级用户体验，重塑书店核心价值。以独具特色的文化场、交流场、学习场，打造创新型营销思维、完善的服务保障，以店为核心，以用户为中心的转型理念，走出了一条双减环境下湖北新华的特色发展之路。
服务“双减”客群，构建服务矩阵
湖北新华以用户为中心，以服务双减环境下的学生、家庭、教师为宗旨，通过研究需求、引领需求、创造需求，构建更加垂直、专业、极富市场活力的服务平台。聚焦义教阶段全学龄为主要服务对象的学习场，从以销售为主导结构向以服务为主导结构的服务平台转型，成为多平台服务矩阵的立体式渠道服务商。实现多场景、多客群、多渠道、多体验的品牌零售新模式，重塑渠道的文化价值、社会价值和市场价值。
（1）打造幼教启蒙平台。围绕3-6岁儿童群体，设立“倍悦绘本馆”推广阅读，为儿童提供综合素质提升路径、为家庭提供亲子阅读指导方案，集儿童绘本借阅、阅读课程、创意手工、素质提升为一体的绘本馆品牌。采用会员借阅形式，精准服务。在襄阳、荆门、黄冈、荆门、宜昌、鄂州、蕲春、武穴、红安等16家市县门店成立并在全省陆续推广，截止2022年3月底，全省绘本馆借阅册数8万余册，阅读活动开展次数336次；手工活动开展次数492次，全年服务10万人次以上。
（2）打造亲子互动平台。围绕6-12岁少儿群体，开展“慧悦读亲子读书会”活动，提供阅读、分享、创意手工平台，在双减后丰富孩子课后生活。每周六、日在全省百家中心门店开展，成为常态化品牌读书会活动，实现年举办场次4800余场，参与人次超20万人次。
（3）打造校园服务平台。围绕12岁以上青少年群体，打造“阅界大讲坛”平台，满足读者学生美好文化生活新期待，结合荆楚文化特色，聚合名家领读、引领阅读时尚，打造书香盛宴，总计覆盖人数达20万人。“假期读一本好书”以推荐优质读物，倡导假期阅读，全省百家门店，配套线下读书活动、线上阅读打卡、社群直播等形式，提供了一系列丰富多彩的寒假读书体验，活动覆盖全省中小学生，销售丛书562万元，相关销售1430万元，实现优质文化资源精准输出。
打造“三班”模式，创新服务内容
伴随双减政策落地，社会、学校、家庭的教育理念及家庭消费观念也发生了重大变化。
湖北新华遵循双减“提升学校课后服务水平，满足学生多样化需求”要求，以课程育人、文化育人、活动育人、实践育人，坚持“五育并举”原则，持续加强对青少年群体的文化产品输出，开展以“德育、智育、体育、美育、劳动教育”为内容的“特色三班服务”即：社会实践班、自习班、托管班。
（1）围绕“德育”“智育”“体育”开展社会实践班。以书店职业体验——花样展陈、图书推介、货品整理清退、美文朗诵等内容，提供丰富实践体验。武汉、随州、孝感、仙桃、恩施、利川等地，结合本地文化特点，跨界合作，以课程化内容，从品德、文化知识、体力上实现青少年自我素质提升。目前，“社会实践班”在全省27个市县持续开展，全年参与人1.21万人。
（2）围绕“智育”“美育”“劳动教育”开展托管班。结合门店多元业态，以课程化形式，寓教于乐。促进少年儿童全面发展——绘本阅读、烘焙课堂、全脑开发、音乐律动……襄阳、荆门、黄冈、仙桃、红安等地，以文化育人、活动育人，在寓教于乐中培养孩子们树立正向的人生观、价值观，使孩子们在学习、游戏及团体合作中获取知识、审美能力，劳动能力。“托管班”模式很大程度上满足了家长对孩子课后能力提升需求，在全省34个市县持续开展，全年参与人数1.36万余人。
（3）围绕“素质教育”开展自习班。“追光自习室”服务、推广自习阅读，以单次体验卡、月卡、季卡、年卡形式消费使用。自习室文化氛围浓厚，图书资源充足，能满足不同学生在此学习阅读。空调全天候开放，wifi免费使用，高效学习，不受打扰。武汉、襄阳、荆门、监利、洪湖、武穴、蕲春等店充分利用空间布局，营造出浓厚的学习氛围，实现线下销售空间向学习场转变。目前，“自习班”在全省23个市县持续开展，全年参与人数6000余人。
从卖单一的产品到卖体验，从店内走向店外，覆盖义教学生群体，将实体书店打造成真正学习场、交流场，实现了空间运营常态化。
“ ”号——意为突破局限，拥有更多的可能性。湖北新华通过平台构建与空间运营模式创新，将门店从单纯的销售场变为文化场、交流场、学习场，在双减的背景下，不断创新发行模式，深耕文化消费市场。
2022年湖北新华将继续在深度服务全民阅读中引领文化消费升级，在实施“十四五”规划的关键之年，以优异成绩书写新的篇章！