创新引领 多点触达——湖北新华2022年“双11”营销热点精彩纷呈
本网讯（通讯员陈韵、责任编辑叶珂）稳抓机遇借势发力，牢抓关键助推发展。攻坚实干“双11”营销工作，对冲刺新华书店集团全年任务目标至关重要。为紧抓营销节点，推进“双11”线上线下营销赢取销售业绩，按照集团党委总体部署，湖北新华聚焦重点，精准发力，以数字知识服务为载体，立体营销、创新模式，通过电商平台发力销售高点、多店联合及区域联合直播拓宽广度、品牌传播与产品营销相结合的方式，突出地域特色,线上线下结合，营销热点精彩纷呈。“双11”攻坚战打响以来，湖北新华全省上下积极策划，创新模式，树立典型，电商、微店、门店线上线下平台以各具特色的营销思维，将大促氛围与阅读融合交织于知识服务空间，开展活动百余场，覆盖全省读者及线上公域流量超过40万人次，实现公域私域流量融通发展，店内店外均衡发展，为2022年“双11”完美收官写下浓墨重彩的一笔。
一、创新互联网场域营销，促推电商销售突破
为全力做好“双11”营销活动，确保活动有组织、有效果，湖北新华提前谋划部署，精心准备，多措并举，通过多渠道预热及营销方式，增强与消费者之间的互动，调动消费者热情与积极性。今年“双11”，湖北新华电商团队以“三主三辅”模式，即店铺活动为主，平台活动为辅；头部品营销为主，全店动销为辅；创新营销方式为主，传统促销模式为辅。传统电商平台在确保完成销售目标的基础上巩固原有优势产品线，并积累粉丝权重，探索全新的流量渠道，新媒体电商平台从平台选择、内容输出、用户触达上探索新的营销方式，做到传统电商平台与新媒体电商平台齐头并进，实现产品突破、渠道突破、营销突破。
在产品上，湖北新华充分发挥作为出版发行行业主渠道、主阵地的作用，联结全国各地优质供应商整合资源，发挥桥梁作用为文化企业和出版单位提供必要的市场对接。在具体选品中，湖北新华秉承“看实销”“比政策”“划重点”的原则制定“双11”大促选品备货方案，从营销方式和产品线等方面充分布局，以童书类、文教类及党政、历史类重点产品为主营类目，分为头部品、腰部产品及长尾品，针对店铺粉丝以及会员，提供多样性的会员福利，并在此基础上挖掘新的用户场景和诉求，根据用户和市场的需求挖掘全新的产品，提高产品的关联性、切实做好产品的推荐人。今年“双11”，湖北新华共邀请80余家供应商参与到湖北新华大促活动中，重点爆品备货品种300余种，稳抓 “双11”契机，进一步巩固湖北新华的品牌口碑及服务全渠道文化传播的形象。
新华电商抖音直播团队
在活动上，湖北新华自营平台增强促销力度，与出版机构联合打造大促专区；第三方店铺“宠粉”加码，裂变实现新用户增长。更加注重产品的品质及服务质量，丰富营销玩法，取得了良好成效。一是积极推出活动期内平台福利政策，三方店铺在活动期间加大免费福利的发放力度，联合出版及达人机构推送优质的内容资源，重磅打造新兴、优质短视频及直播间内容，引领大众消费趋势和小众圈层潮流，体现兴趣电商专属特色。同时，丰富店铺商品业态，充分整合集团内外资源，实现“图书 多元 地域性特产 教育资源”的整合。二是升级抖音运营模式，强化直播间矩阵带货能力。在湖北新华于2021年9月开通首个抖音账号“湖北新华书店专营店”，2022年9月陆续推进新华文教抖音号、新华清仓抖音号，形成“一主两副”主次协同、特色分明的新媒体矩阵。“新华库房清仓号”于10月20日上线，“双11”大促中，湖北新华以清仓号为主要抓手，加大营销推广力度，通过不断优化产品结构、丰富直播间互动玩法，以优质选品、优惠福利及主播带货氛围，两周迅速涨粉3.8万人。“双11”当天清仓号直播时长2小时，观看人数达7.7万次，单场增粉2562人，实现销售实洋8万元。以直播营销 渠道合作 达人探店的形式，进一步优化优质资源统筹及直播带货模式。三是创新开展电商平台文化活动，邀请沈石溪、蔡崇达等20多位名家做客线上直播间，活动从10月中旬持续至11月底，做到周周有名家、期期有惊喜；首次在天猫平台开展虚拟直播,为客户提供多元化风格虚拟形象制作，做到直播不间断的同时，让观众在虚拟直播间体验更强的互动感。创新互联网场域营销，在活动开展的过程中，进一步加大线上活动推广宣传力度，通过直播预热、短视频、社群持续滚动式推广活动讯息，对老客户以短信的形式推送店铺“双11”活动内容，充分激活线上12个5000人以上的社群，信息直接触达用户。
电商“双11”活动开展以来，湖北新华共联动作家资源开展直播8场，销售超2万册产品3个，销售过千产品65个，二十大产品线上累计销售20.4万册，崇文书局词典类产品销售超4000册，“双11”期间订单总量25.3万单，同比增长132%。新媒体矩阵粉丝总量达146.5万，其中拼多多单店粉丝总量已突破70万人。天猫店活动期排名全行业第80名；抖音店铺荣获品质生活榜单前10名，拼多多店铺音乐图书口碑榜第一名，新媒体矩阵粉丝直播在线观看人数均进入行业前15。通过“直播 投流 分销 短视频营销 达人合作”五维一体的新媒体运营链路，湖北新华创新电商阵地营销手段，统筹优质资源，实现“双11”大促线上全渠道销售码洋突破4000万元，为“双11”大战画上圆满句号。
二、微生态链全域发力，多触点营销手段集合
面对疫情对出版发行行业传播渠道的冲击，针对广大读者在阅读习惯上发生的深刻变化，湖北新华加快提升新媒体运营能力、加强平台多元化建设，聚焦私域流量构筑“微生态链”体系，拓展公域流量打造全媒体营销平台矩阵，建立企业微信社群，以精准的读者定位和精细化服务打通线上线下，实现融通发展。今年“双11”期间，湖北新华微生态链全域发力，全面提升大数据应用、渠道协同和渠道营销能力，围绕消费者接触点，打造线上线下打通体系，并通过一体化的营销供应链提供支撑，以创新营销手段，强化互动体验，有力打造出“双11”营销高点。
以微商城为核心，以点带面推动全省营销。秉着“及早准备、广泛参与、差异化布局”策略，湖北新华重点建设微商城，明确专班负责微店建设工作，在全省做到“一家一微店”，把用户刚性需求与日常消费相结合。充分利用微商城平台，今年“双11”湖北新华策划“书海知无涯 不负嘉年华”线上活动，推出“缤纷福利 好书嗨购”全店优惠活动，总部微店小9直播nba免费观看首页统一设置“惠购双十一 图书嘉年华”活动专区，紧抓时间节点开展主题营销、触点营销，不断精细运营能力；同时发放阶梯式优惠券，打造会员线上线下一致的服务体验，带动全省门店营销。湖北新华基于微信生态的营销聚合管理平台，打造完整的“微店 直播 企业微信 视频号 公众号”微生态圈，以微商城直播平台和社群作为为展示服务窗口，加大“双11”全省及各区域联合直播及常态化营销活动力度，切实为读者带来福利的同时，实现经济效益与社会效益的双丰收。“双11”期间，总部微商城联动全省门店开展荐书、接龙、直播、答疑、抽奖等店内店外线上线下营销活动100余场，全省微商城销售突破569.7万元；外文书店、宜昌、十堰、襄阳、鄂州等10个区域开展区域和单店联合直播活动37场，直播时长共计137小时，观看人次7.6万，成交订单1931笔，销售码洋18.5万元，新增粉丝人数5500人，实现文消业务私域流量从沉淀向激活、复购的升级。
直播引领多元引流，区域共振联动提升双效。直播作为湖北新华品牌传播与内容营销的核心场景，承载消费落地的前置环节，发力直播、社群营销，聚焦特定群体打造专属活动。“双11”期间，全省各地利用短视频和直播的内容展现，搭载湖北新华不同垂直行业产品，差异化地支持多业务经营场景，灵活搭配不同品牌类型产品（图书、多元、九丘咖啡）和文化教育服务体验活动，获得社交裂变和粉丝眼球，快速吸引粉丝，实现人、货、场的内容连接。
宜昌区域直播团队
在区域联合直播上，湖北新华于2022年6月底对全省17个区域300余名新媒体运营人员进行系统培训，组建了13支区域核心直播团队，为全省新媒体营销常态化孵化“种子”，助推全省新媒体营销转型升级。“双11”期间，全省门店以各区域直播核心团队为依托，将各具地方特色的形式与直播相结合，呈现多样的线上效果。通过不同区域、不同层面、不同维度的直播体系建设，建设平台化、垂直化、常态化的营销模式，实现线下门店开门、线上平台开播的营业模式，打破时空限制，将直播效果最大化，形成线上线下相互促进双向引流。鄂州区域开启“深夜书店”话题直播，以优美的诵读进行知识输出和线上互动；随州区域设置“云逛书城”直播环节，在“闲逛”书店中介绍挑选图书、教辅进退货周期和书店冷知识，满足观众对于书店各方面的好奇心；仙桃区域联合盐业分公司开展了盐与书的跨界直播，在直播中科普了食盐的知识和用途；宜昌区域开设公益助农专场，以秭归脐橙为代表的本土优质农产品资源丰富直播品类，经济与社会效益双向提高。全省新华书店开展“双11”区域联合直播及社群、公众号、视频号等线上渠道宣传活动，精心挑选礼品套装书和多元产品，通过助力榜、限时秒杀、福利抽奖等方式与读者互动，有效激发了读者的阅读激情。
襄阳区域联合直播
在全省多店联合直播上，湖北新华创办多店联合直播项目以来，坚持聚焦群体、创新载体，在“双平台”联播互动，以企业微信为载体，强化视频号宣传，通过“社群 会员 多业态爆款”做到双向引流；整合多方资源设置活动福利，邀请文化大咖线上助力，优化读者的互动阅读体验，构建了线上线下融合、全新的文消服务业态，取得了十分显著的成效。在多店联合直播模式已成熟运用的基础上，湖北新华进一步凝聚团队力量，将营销理论与门店经营实际相结合，资源融合，优势互补，形成合力。9月24日“书香迎盛会 荆楚谱新篇”86店联合直播圆满落幕后，湖北新华多店联合直播团队着手策划“双11”主题多店联合直播，联合省外文书店共同开启视频号、咪淘导播两个平台的全天候多店联合直播。11月19日，湖北新华还将开启总部 外文书店微生态链小组联合运营模式，以“书海知无涯 不负嘉年华”为主题，联合全省82家门店在“双平台”联播互动，聚焦重点人群，精选图书、文创230余种，遴选全省各地的优秀主播齐聚武汉，围绕直播引流爆品，线上线下多渠道触点营销。朋友圈、公众号、视频号、客户联系、线上社群等微生态链全流量领域覆盖营销推广，将“双11”返场福利和热度延续。
融合新媒体渠道，双线并举打造立体营销。“双11”期间，湖北新华在持续做好线上社群营销的同时，在书店卖场空间充分拓展服务内容、创新服务方式，在保证疫情防控常态化之下，发挥线下优势实现线上线下融合，满足读者的阅读需求，最大程度促进流量转化。十堰区域结合直播特价爆款书籍、多元文创，打造“双11”特惠展台，以“线上线下同价，超低折扣限时抢”为卖点，在门店中厅集中陈列，吸引顾客进店消费，让利读者；襄阳区域策划“惠”成长、“惠”学习、“惠”运动、“惠”生活、再相“惠”五个主题活动板块，由门店专台展陈 抖音小店带货启动直播，提前三天社群朋友圈发布主题海报，转发积赞赠送定制款“我在襄阳很想你”的专属胸针和钥匙扣，提高活动吸引力，强化互动体验；鄂州区域将“慧悦读”品牌活动和“双11”营销相结合，保持每周一个创意视频的更新频率，提供便捷、人性化的数字阅读服务，以线上线下结合的方式融为一体，提升卖场服务能力。“双11”期间，全省连锁门店开展力度大、体验强、形式多样的福利活动240余场，线下线下优势互补、融合发展，推动湖北新华双循环，助力门店双效合一的同时，有力提升品牌知名度。
三、以深学促实干，担当作为奋进新征程
以播代训，全面提升团队进阶能力。在以“双11”大促为典型的数次营销实战中，湖北新华实干促学，重视青年人才培养，强化团队建设，加强内部学习，增强业务能力，以更强烈的人才意识、更有为的人才团队、比学赶超的人才环境，做到在创新事业发展中激励人才，在人才成长中创新驱动发展。一是围绕“微生态链”建设运营全面提升线上平台运营管理能力，围绕直播、视频号、微店运营技巧、图书选品、营销策划及优秀营销案例分享，通过培训、专岗专训、人才轮岗等方式全面提升员工的业务素养及技能。二是加强区域中心新媒体团队建设。加快构建“一主引领、全域协同”的发展格局，以区域为中心，明确差异化发展定位，培育新媒体核心直播团队，常态化开展多店联合的区域直播活动，加快适应互联网传播移动化、社交化、视频化的营销趋势，激发活力，以播带训，市场检验。“双11”营销活动，既是湖北新华文消服务营销攻坚战，也是一场练兵仪式，不断拓展员工的精细化运营和营销实战能力。
强化宣传，履责于行书写新答卷。湖北新华加快提升新媒体运营能力、加强平台多元化建设，开辟出实体书店服务推进全民阅读多媒体多平台融合的道路，补齐了受疫情影响线下全民阅读服务的短板。“双11”期间，湖北新华推动内容、渠道、平台、经营、管理等深度融合，构建了线上与线下内容互通、传统和新兴业务融通、内容和渠道联通、资源要素全面打通的全渠道、全媒体营销服务体系。全省各地在围绕“双11”组织各类线上线下、店内店外、公域私域营销活动的同时，携手全国出版社，整合各类优质出版资源，打造“主题 服务”“场景 活动”为组合的服务模式，高规格开展活动，建立高辨识度品牌形象，进一步提升湖北新华活动影响力。在宣传上，全省各级新华书店与当地广电达成合作，通过云上直播、电视台主播带货等方式，做到全媒体联动、线上线下全方位宣传推广，多角度、立体化、多形式进行宣传报道，积极推动活动成果转化应用。